Come creare un piano di Web Marketing (e vederci chiaro)

Avere un piano di Web Marketing serve a non perdere tempo e a strutturare una strategia coerente: 5 punti per trovare la giusta direzione.

Se pensi che la comunicazione non serva a niente e non ti interessa nemmeno comprendere le dinamiche che avvengono su internet tra la tua azienda e i tuoi potenziali clienti, stop. Fermati qui. Leggere questo articolo non ti aiuterà.

Se invece credi che stare nel mercato significhi migliorarsi continuamente e ritieni che internet sia una opportunità, allora questo schema per affrontare un piano di marketing digitale potrebbe esserti utile.

Il processo che illustro aiuta a capire come migliorare la propria presenza in rete (e i benefici che ne derivano. Sì, parlo anche di vendite, certo). Nel capire come internet possa aiutarti a individuare segnali che non avevi valutato, o che semplicemente non c’erano in precedenza.

Quindi si parla di come internet ci aiuti a raccogliere informazioni e di come queste poi si traducano in azioni concrete.

Prima fase: analisi. A che punto siamo?

Gli asset digitali dell’azienda. Più semplicemente: cosa è stato fatto fin qui e come? C’è già un sito internet (ti appartiene o è di terze parti)? Sui motori di ricerca che visibilità ha? Come sta funzionando? Hai un sistema di web analytics per valutare lo storico? No? (Installane uno. Di corsa.) Su quali social è presente? E con quale coinvolgimento da parte del pubblico potenziale (commenti, like, condivisioni, retweet, ecc)? C’è una lista di email di clienti in regola con la normativa della privacy?

La reputazione in rete. Di che popolarità godono i tuoi prodotti/servizi? In alcuni casi la ricerca è agevolata da alcuni portali (come booking.con e tripadvisor nel caso del turismo, duespaghi nel caso della ristorazione, Amazon per alcuni prodotti, ecc.), in altri casi è più intuitiva (prendendo con le molle alcuni indicatori social, come condivisioni e retweet o, meglio, i commenti sulle pagina social che gestisci), in altri casi ancora l’indagine è più complessa e laboriosa.

Lo scenario competitivo. Quali sono i punti di forza e di debolezza del tuo progetto rispetto ai concorrenti? E loro, cosa fanno? Cosa, come e dove comunicano? E cosa non fanno? C’è qualcuno che comunicano in maniera innovativa? Nel caso di aziende che puntano a più mercati (ad esempio in ambito internazionale), differenziano la comunicazione?

Queste sono solo alcune delle considerazioni da fare quando si analizzano i concorrenti. Il senso di queste osservazioni non è cercare di copiare tattiche altrui, quanto di farsi un’idea complessiva di ciò che le persone che vogliamo raggiungere vedranno e utilizzerano.

Se ad esempio si nota che uno o più concorrenti stanno utilizzando i social come canale diretto per rispondere quasi in tempo reale alle domande o alle richieste delle persone e notiamo che il nostro pubblico di riferimento utilizza volentieri questo sistema, allora potrebbe essere importante valutare, al netto dei costi e dei benefici, se è il caso di attivare questo servizio di customer care. Viceversa, essere sui social solo perchè i concorrenti ci sono, non è una buona cosa. E’ pessima.

I clienti e i potenziali tali. Ascoltali. Avere informazioni sul cliente ideale è importante. Infatti un profilo abbastanza preciso serve per calibrare la comunicazione, creare contenuti rilevanti e sapere dove diffonderli. L’età delle persone che vuoi raggiungere è una discriminante? Il suo status familiare? Dove abita, è importante? Stai cercando di intercettare delle persone sensibili ad argomenti particolari (ecologia, etica, sostenibilità, ecc)?

A seconda del prodotto servizio da promuovere cambiano le domande, e porsele è fondamentale.

Qualcuno alla Ford si è accorto che “se non siamo guidati dai clienti, nemmeno le nostre auto lo saranno”. Philip Kotler, Il Marketing dalla A alla Z.

Avere informazioni sul target dà dei vantaggi importanti in molti sensi, e forse quello più immediato è nel caso si faccia Adv (qui alcuni esempi di come fare pubblicità su internet e quali strumenti usare): su Facebook alcuni dati demografici e altri sugli interessi sono utili per fare annunci mirati; oppure per Adwords conoscere le esigenze delle persone che vuoi raggiungere (tradotte poi in ricerche sui motori di ricerca) o quali sono i luoghi dove il potenziale cliente cerca informazioni (blog e siti per attivare campagne display) fa la differenza sostanziale tra una buona campagna e una pessima.

Seconda fase: definizione della strategia

Una volta stabilito il dove sono (analisi) e dove voglio arrivare (quindi gli obiettivi, individuati in una fase preliminare) è ora di stabilire il percorso, almeno nei suoi tratti generali.

Farò l’esempio di una piccola azienda agricola che, tra le altre cose, produce zafferano di altissima qualità, fino ad ora commercializzato al dettaglio in fiere agroalimentari, rispetto alle quali comunque vorrebbe comunque avere un canale di distribuzione alternativo.

L’azienda soffre in parte della concorrenza di altri player che vendono, a prezzi decisamente più bassi, zafferano di bassa qualità importato soprattutto dal medioriente, la cui resa in termini organolettici è inferiore.

Quindi la grande distribuzione e la vendita all’ingrosso di grossi quantitativi non è una via praticabile.

L’azienda ha quindi bisogno di posizionarsi nel mercato in maniera da intercettare acquirenti sensibili alla qualità e amanti della cucina e quindi ben disposti a spendere di più per avere dei prodotti genuini.

A livello di comunicazione si può quindi operare tramite quattro direttrici:

  • Cercare di intercettare possibili acquirenti quali gas locali (i gruppi di acquisto solidale, in genere attenti, tra le altre cose, ai prodotti a km 0) e, più in generale, persone che amano cucinare e conoscono o sono incuriositi da questa spezia. Nella comunicazione, quindi, si terrà conto di sottolineare gli aspetti ai quali il target è più sensibile e di valutare i canali in base a delle specifiche precise.
  • Azioni mirate di informazione, come ad esempio un blog e dei pdf che mettano in chiaro la differenza qualitativa del prodotto rispetto alla media di quelli normalmente disponibili nei grossi centri di distribuzione.
  • Azioni di divulgazione, come ricettari focalizzati sull’uso alimentare dello zafferano.
  • Offrire la possibilità di iscrizione ad una newsletter informativa, sia sul sito che alla fiere (a proposito: qui c’è un articolo su come fare email marketing).

Qual è l’apporto strategico di una campagna di web marketing per questa realtà?

Integrare on line e off line nel processo di fidelizzazione (tramite la newsletter); cercare di aumentare il bacino di utenza tramite la la pubblicità on line fatta localmente (Adwords; Facebook Ads, SEO) anche nei periodi cui l’azienda non partecipa alle fiere; aumentare il livello di conoscenza e consapevolezza dei potenziali clienti facendo informazione (blog) e dando spunti utili circa l’uso dello zafferano (pdf da scaricare gratuitamente) e, contemporaneamente, differenziarsi (e far percepire la differenza) con i suoi competitor.

Terza fase: il piano operativo.

Chi fa cosa. E’ importante chiarire chi porterà avanti i vari compiti. In alcuni casi è possibile e forse auspicabile che l’azienda faccia dei corsi mirati per poter sviluppare almeno parte della strategia in autonomia, magari facendo un corso mirato e specifico. Su questo punto bisogna essere molto onesti con sè stessi: capita spesso di sottovalutare l’impegno o sopravvalutare il proprio tempo a disposizione: di blog, ad esempio, nati e morti dopo poco tempo ne ho visti molti. In altri casi è senza dubbio più sostenibile ed efficace invece rivolgersi a consulenti esterni.

Con quali strumenti. Gli strumenti per raggiungere lo stesso scopo ce ne sono molti. Apparentemente. Basti pensare ai software per fare email marketing: non sono equivalenti e quasi mai hanno tutte le caratteristiche che ci occorrono: bisogna quindi valutare con attenzione quale si avvicina di più ai nostri scopi.

Anche scegliere la piattaforma pubblicitaria non sempre è così immediato. Facebook Adv o Adwords? In alcuni casi, infatti, è meglio testare diverse soluzioni e poi, in base ai risultati (vedi misurazione e miglioramento), fare delle valutazioni concrete.

Quando. Aver chiari i tempi è altrettanto importante. Nel caso di una Villa in affitto che è interessata al pubblico statunitense, ad esempio, si sa che le prenotazioni avvengono con larghissimo anticipo (anche un anno prima), mentre il pubblico Europeo si muove più in prossimità delle vacanze. Quindi, in base al target e al mercato di riferimento le azioni da portare avanti devono essere programmate con cura, per non rischiare di perdere l’aereo.

Con che obiettivi e come pensiamo di misurarli. Gli obiettivi da misurare possono essere quantitativi (aumento di X punti percentuali nelle vendite o un maggior numero di pagine viste per visita sul sito) o qualitativi (una maggior soddisfazione da parte degli agenti commerciali circa le comunicazioni sui nuovi prodotti).

Misurare le azioni portate avanti significa anche individuare anche degli obiettivi intermedi. Se, ad esempio, si vogliono migliorare le vendite di un nuovo prodotto si può misurare se nel tempo stanno migliorando le richieste di informazioni o il numero di schede tecniche scaricate.

Con che budget (o meglio: come suddividere il budget). Se la campagna si svilupperà presumibilmente tramite diversi canali e diverse azioni si deve anche decidere quanto budget allocare per ogni singola iniziativa. Anche in questo caso è possibile che alcune voci subiscano degli aggiustamenti in corso d’opera, in base ai risultati. In ogni caso, è bene non avere troppa fretta e bruciare un canale prima che sia arrivato alla sua fase matura.

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Quarta fase: misurazione e monitoraggio.

Le campagne di web marketing vanno misurate, sia per gli obiettivi finali sia per quelli intermedi. E grazie a numerosi strumenti on line si possono monitorare tantissime cose talmente tante che l’esigenza primaria è decidere appunto cosa misurare per non farsi sommergere da una mole di dati che poi non possiamo tramutare in azioni concrete.

Quante richieste di contatto sono avvenute dopo aver cambiato la grafica del sito? Aver snellito il carrello dell’ecommerce fa diminuire il tasso di abbandono? Come è e quanto è migliorata la visibilità sui motori di ricerca in termini di visite dopo l’apertura del blog? Quell’inserzione pubblicitaria su quello specifico sito quanto ha contribuito per le vendite? Aver aumentato la cura editoriale delle pagine social come ha inciso sul coinvolgimento? Ci sono più commenti e condivisioni? E moltissime altre cose ancora.

Ogni azione ha bisogno di tempi diversi. Per valutare degli interventi SEO occorrono molti mesi prima di poterne vedere la fase matura. Un banner o un altro annuncio a pagamento alcune settimane. Un cambiamento grafico studiato con una mappa termica lo si può valutare dopo l’aver raggiunto una massa critica di visite (quindi un tempo variabile che può essere anche di pochi giorni).

Quinta fase: miglioramento.

La misurazione non è un’attività fine a sè stessa: serve per portare a delle decisioni e ad aggiustare la rotta nel tempo. Alcuni dei canali utilizzati o delle tecniche adottate si possono essere rivelate particolarmente felici, altre meno. In alcuni casi i segnali e gli obiettivi intermedi possono indurre a prolungare quella parte specifica della campagna, con alcuni aggiustamenti, in altri invece i segnali sono abbastanza inequivocabili e quindi si può decidere di sospendere quell’azione specifica.

La campagna Facebook Adv portata avanti cosa ci dice circa il target? E’ possibile migliorare la segmentazione in base ai dati raccolti? La campagna remarketing fatta con Adwords ci ha fatto individuare dei siti su cui vale la pena puntare con posizionamento gestiti?

Il punto fondamentale è questo: nel web marketing, proprio grazie al fatto che è possibile misurare con una buona approssimazione la validità di ciò che si porta avanti, non si esce mai realmente da una fase di test.

Conclusioni: ciclicamente ripeti tutto

Il processo ipotesi-misurazione-miglioramento è costante nel tempo e va ripetuto ciclicamente. Davvero.

Non perchè, come si ripete spesso, il web cambia volto rapidamente: è vero, ma non è quello il punto. Non si tratta (solo) di una rincorsa tecnologica verso l’ultimo social o la nuovissima tendenza. Ci sono strumenti che continuano ad essere centrali anche se datati. E lo si vede anche dai dati: un mezzo di comunicazione considerato relativamente antico come le email funziona benissimo (anzi, sempre meglio, a dirla tutta).

Il punto realmente cruciale è un altro: le persone che vuoi raggiungere.

E loro possono cambiare abitudini, social, sentire l’esigenza di essere più informati su ciò che vogliono comprare e condividere le loro esperienze di acquisto (positive o negative che siano). La tua stessa azienda può cambiare nel tempo, e dover quindi adeguare comunicazione e piano di web marketing.

Fare periodicamente le analisi descritte è importante per non perdere occasioni interessanti e rendere sempre più significativo un progetto di web marketing. I buoni risultati non li porta più la fatina dei denti, e sei fai impresa questo lo sai benissimo.

 

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Consulente di Search Marketing . Mi occupo di consulenze strategiche e Web Analytics, affiancando le aziende per periodi più o meno lunghi. Tra i miei lavori ci sono Banca Etica, Ducati Motor Holding spa, Alce Nero Spa, agenzie e aziende in fase di start up. Mi piacciono gli ecommerce e fare docenze mi diverte molto. Sono su alcuni social, ma mi si vede poco: lì più che altro ascolto. Leggo tanto- libri e non solo- ma non racconto favole.