Come fare pubblicità su internet: introduzione a idee e strumenti

Hai il tuo sito internet e ora è il momento di promuoverlo facendo pubblicità on line. Ma come, e dove?

Il concetto zero da cui partire è: il tuo sito internet, senza azioni di promozione, sarà raggiunto solo da chi conosce già la tua azienda.

Forse.

Quindi devi promuoverlo. Ma se stai leggendo questo articolo probabilmente questo lo hai già intuito.

Se non hai molta dimestichezza con la pubblicità su internet allora questa mini guida può esserti utile per fissare alcune nozioni fondamentali e scoprire alcune delle opportunità più usate (e forse anche più efficaci).

Per rendere un po’ più commestibili alcuni concetti ho dovuto per forza di cose fare delle semplificazioni.

In altri casi, la semplificazione mi sembrava davvero eccessiva, per cui alcuni termini e alcuni riferimenti forse ti rimarranno un po’ oscuri. Nel caso, puoi sempre iscriverti alla newsletter. così nel tempo familiarizzi.

[Come] Pubblicità online: concetti da tenere a mente. Sempre.

Due premesse fondamentali.

Avere in mente un target abbastanza definito con degli obiettivi concreti è la cosa più importante, molto di più che scegliere la piattaforma con cui promuoversi.

  • “Voglio avere più clienti che spendono tanto” non è un obiettivo, nè un target definito.
  • “Aumentare del 20% gli iscritti alle dimostrazioni dei passeggini e mi rivolgo a chi diventerà genitore a breve e che abita entro 20/30 km dal mio negozio” invece è già un buon inizio.

L’altra è il prodotto o il servizio da promuovere in relazione alla concorrenza.

E’ innovativo al punto che le persone non sospettano neanche l’esistenza (come per le consulenze SEO nel 2007, dove la maggior parte delle aziende non aveva la più pallida idea di cosa fosse)?

E’ invece un qualcosa di già conosciuto e quindi vuoi entrare in un mercato già strutturato?

E così via.

Non sono dettagli. Sono i punti cardinali della pubblicità. Senza aver chiari target, prodotto e contesto si va poco lontano.

Davvero.

Altre considerazioni un po’ più tecniche.

Il primo concetto da assimilare è dato dall’acronimo PPC (Pay per Click): sta a significare che paghi solo i click (visite al sito, like, retweet, ecc) che un determinato annuncio genera.

Questa formula è presente nelle principali piattaforme ed è una notevole differenza rispetto alla pubblicità sui media tradizionali, dove invece i parametri fondamentali sono il numero di ascoltatori o di telespettatori, di copie vendute ecc.

Il che è differente rispetto al sapere che invece X persone hanno effettivamente visto l’annuncio (e lo sai perchè ci hanno cliccato sopra).

Anche nella pubblicità on line esistono formule come Pay Per Impression, dove invece paghi ogni qualvolta l’annuncio appare (senza aver la certezza che però sia anche effettivamente visto).

Questa formula non mi ha mai convinto del tutto, e credo che solo in rari casi sia anche conveniente.

Il secondo concetto fondamentale della pubblicità on line è che essa è tracciabile: non solo quindi quanti click ha generato un determinato annuncio, ma anche cosa è successo esattamente dopo.

La persona ha poi richiesto un preventivo? Si è iscritto alla newsletter? Oppure ha visto una pagina soltanto ed è fuggito senza compiere nessuna azione degna di nota?

Tramite alcuni strumenti a pagamento si può anche visualizzare dove le persone si sono soffermate con il puntatore del mouse (le mappe termiche, tipo Crazyegg, ad esempio), e quindi comprendere, tramite dati aggregati, dove viene attirata di più la loro attenzione e dove meno.

E correggere il tiro nel tempo.

Ecco: sapere questo può far capire come vanno i propri investimenti pubblicitari e, soprattutto, dà delle buone indicazioni su come migliorare nel tempo.

Il terzo concetto indispensabile è che le piattaforme forniscono, ognuna in maniera diversa, la possibilità di targhettizzare i propri annunci.

In alcuni casi per caratteristiche demografiche (età, sesso, stato familiare, città, ecc), in altri per interessi, in altri ancora per settore e posizione lavorativa, oppure in base alle azioni compiute sul sito (se hanno abbandonato il carrello dell’ecommerce senza completare l’acquisto, ad esempio), eccetera

In realtà la profilazione può raggiungere dei livelli davvero molto sofisticati e precisi.

Utilizzare queste opportunità è la chiave di volta del successo di una campagna di pubbblicità on line.

Il quarto riferimento sono la landing page, ovvero la pagina che vedranno le persone una volta cliccato sull’annuncio.

In sintesi: ogni annuncio è rivolto ad un pubblico mirato (vedi la targhettizzazione precedente), quindi occorre un messaggio specifico e una pagina di destinazione altrettanto specifica.

Mica vorrai attrarre le persone parlando di un’offerta nell’inserzione pubblicitaria e poi portarle magari in home page, dove quell’offerta è nascosta tra mille altre, vero? Semplifica.

Un annuncio, un messaggio chiaro, una pagina dove si danno maggiori informazioni. Semplice, lineare e soprattutto efficace.

Il quinto concetto è che una campagna è sempre migliorabile.

Dal momento che si può tracciare l’efficacia di un annuncio e ciò che succede dopo, le campagne sono oggetto di test continui.

Quale annuncio funziona meglio? Cosa funziona meglio (a livello grafico o di contenuti) della pagina di destinazione? E cosa peggio?

Fare test e monitorare i risultati è un mantra nel web marketing. E se vuoi fare pubblicità su internet deve diventare anche il tuo mantra.

[Dove] Alcune delle piattaforme pubblicitarie più usate

Faccio riferimento ad alcune opportunità offerte da motori di ricerca e social network che si basano sul concetto di PPC.

Le varie descrizioni sono volutamente brevi e servono a darti solo una panoramica: per ognuna di queste piattaforme esiste un libro che ne spiega nel dettaglio il funzionamento e non ho la presunzione di poter riassumere tutto in poche righe.

In ogni caso puoi approfondire leggendo le guide ufficiali.

Google Adwords.

Anche se non hai mai fatto pubblicità su internet l’avrai certamente vista.

Quando fai una ricerca su Google, infatti, vedrai gli annunci generati da Google Adwords in alto e sulla destra dello schermo. E’ uno degli strumenti pubblicitari più usati e (spesso, ma non sempre) anche tra i più efficaci.

Il suo punto di forza è intercettare desideri consapevoli: chi fa una ricerca per trovare sui motori di ricerca per cercare un determinato prodotto o servizio ha in genere una propensione all’acquisto maggiore.

Non solo.

Tramite Google Adwords puoi far apparire i tuoi annunci anche su siti partner (da grossi quotidiani nazionali on line, a magazine di settore, Youtube e Gmail, ecc). Puoi anche decidere in nazione, regione o città debbano apparire le tue inserzioni (molto interessante quindi anche per realtà che hanno interessi molto localizzati) e persino in che fasce orarie.

E moltissimo altro ancora. Qui trovi la guida ufficiale.

Ti interessa partecipare ad un corso base su Adwords?

Facebook Ads.

No, non si tratta di postare gattini e gufetti (a meno che tu non sia in un settore legato agli animali, ovviamente) sul tuo profilo personale.

O sulla tua pagina aziendale.

E’ la formula a pagamento per pubblicare annunci su Facebook- ed è meno banale di quanti sembri. Uno dei punti forza di questo sistema pubblicitario è che è molto più preciso, rispetto a Google Adwords, circa la segmentazione demografica.

Puoi fare una campagna rivolta esclusivamente a mamme dai 30 a 40 anni con bambini da 0 a 3 anni (o da 4 a 12, ecc) che abitano in una determinata località, o intercettare persone che hanno manifestato interesse nei confronti degli animali da compagnia o per una determinata marca di smartphone.

Puoi anche far apparire il tuo annuncio ad un pubblico personalizzato, se disponi del loro indirizzo email o del loro numero di cellulare (anche questa è una grossa differenza con Google Adwords).

E moltissimo altro ancora. Qui la guida ufficiale.

Linkedin Ads.

Questa piattaforma è meno comune rispetto agli altri social. E’ infatti dedicata ai liberi professionisti e aziende, ed è molto utile per chi lavora nel b2b.

Oltre a poter creare il proprio profilo personale o quello aziendale, a darti la possibilità di fare offerte di lavoro o visualizzare quelle disponibili, dà anche l’opportunità di creare annunci o promuovere determinati articoli pubblicati sulla pagina aziendale.

Su questa piattaforma si può decidere chi visualizzerà l’annuncio: in quale paese risiede e in quale zona (Bologna, Torino, ecc), che età ha, se è uomo o donna, oltre a poter decidere in quale settore lavora (agricoltura, finanza, ecc), le dimensioni dell’azienda, e il ruolo ricoperto all’interno dell’azienda (direttore, presidente, addetto alle vendite, ecc) e il settore (amministrativo, assistenza, ecc).

Puoi specificare le aziende che vuoi che visualizzeranno l’annuncio se ne conosci il nomeQui la guida ufficiale.

Bing e Yahoo Ads.

Per certi versi è analogo ad Adwords, solo che gli annunci invece che apparire su Google appaiono sui motori di ricerca Bing e Yahoo.

Generalmente sono due motori sottovalutati in Italia- perchè rappresentano circa il 10% delle visite- ma proprio per questo potrebbe essere interessante, in alcuni casi, attivare una campagna anche qui. Senza considerare che in alcuni paesi (come il Giappone, ma è solo un esempio) Yahoo è il motore di ricerca tra i più usati.

Qui trovi il sito ufficiale.

Twitter Ads.

E’ una novità, almeno in Italia.

All’estero, come in Inghilterra e Irlanda dove il servizio è attivo da più tempo,  le aziende che lo utilizzano sono molto soddisfatte: il 72% delle aziende infatti lo hanno inserito tra i principali strumenti di marketing (fonte).

Che opportunità dà in più rispetto al semplice account Twitter?

In primo luogo una maggior visibilità (a pagamento) dei propri tweet. In più si può stabilire come scopo ricevere visite al sito, o far scaricare un’app, o semplicemente far aumentare il numero di follower.

Anche in questo caso è possibile (e doveroso) profilare il pubblico, per aver maggiori risultati.

Il reale punto di distinzione rispetto alle altre piattaforme è che ha un legame fortissimo con la Tv: puoi infatti decidere di far vedere i tuoi tweet a chi sta seguendo una serie tv, un determinato programma o un intero canale, e decidere se gli annunci dovranno apparire prima dell’inizio della trasmissione, solo durante o solo dopo la fine.

Qui il sito ufficiale.

Pinterest Ads.

Pinterest è il social più visivo che esista (ok, c’è anche Flickr) ed è ideale per le aziende che possono puntare molto su una strategia di content marketing focalizzate sulle immagini.

Anche in questo caso è nata da non molto l’opportunità di farsi promozione a pagamento (qui trovi il link ufficiale) e anche in questo caso serve per aumentare la visibilità dei propri Pin (immagini caricate) su segmenti selezionati di pubblico.

Devo usare tutte queste cose?” No. Assolutamente. Alcuni canali non ti servono a niente, e lo puoi sapere in partenza, previa analisi.

Restringi le opzioni e comunque traccia tutte le campagne. Fai alcuni test, monitorando i risultati. E osserva i dati, più che prestare attenzione alle supposizioni.

Quanto costa fare pubblicità su internet?

Non è possibile dirti quanto costa ogni singolo click (e neanche fare una stima) senza sapere niente del tuo progetto e del contesto competitivo in cui si inserisce (per questo si fanno analisi preliminari e a questo serve un media planning di cui ti parlo tra poco).

I costi a click variano tantissimo in base al target che vuoi raggiungere, a quanto stanno offrendo in quel momento i concorrenti (e quanti concorrenti ci sono) e infine in base a quale piattaforma vuoi usare.

L’unico dato certo che posso darti si riferisce a Linkedin, che ha un costo minimo di 2 euro a click (anche se esistono alcune strategie per cercare di spendere un meno, ma non sempre funzionano: puoi prendere quindi il riferimento dei 2 euro come attendibile).

Circa il budget complessivo da usare: non ci sono vincoli reali (tranne Linkedin- sempre lui) per il quale la campagna minima è di 10 euro giornalieri): per il resto vale lo stesso discorso di quanto costa ogni singolo click: dipende tutto dagli obiettivi e dallo scenario competitivo.

Semplificare la complessità: fare media planning

Tanti canali, tantissime possibilità all’interno dello stesso canale, infine strategie possibili. E’ assolutamente prioritario, quindi, avere un approccio il più possibile analitico e avere una strategia sostenibile e coerente.

Sembra un problema nuovo, ma in realtà c’è sempre stato (offline).

Negli ultimi anni sta accadendo nel web esattamente ciò che è avvenuto nella pubblicità tradizionale intorno alla fine degli anni ’60: dove pubblicare gli annunci? La situazione infatti si stava facendo più complessa e articolata.

Proprio per questa complessità crescente era necessaria fare una strategia di media planning.

Nacque così il Media Planner, la cui funzione e il cui scopo era ed è far coesistere budget, target e obiettivi in uno scenario efficace che valorizzasse il brand e la comunicazione. E, soprattutto, che avesse le competenze per poter individuare i canali migliori.

Anche su internet lo scenario diventa sempre più articolato e ha il corrispettivo digitale della figura appena descritta: un consulente specializzato a cui spetta anche il compito di valutare come distribuire il budget tra i vari canali e ottimizzare il tutto per migliorare il ritorno sull’investimento.

Per fare questo si devono analizzare dei dati.

I pannelli di controllo delle varie piattaforme pubblicitarie rendono possibili alcune valutazioni sul pubblico potenziale e alcune indicazioni di massima sul costo a visita sul sito.  Un’analisi preliminare dei dati è quindi un buon inizio.

Serve a capire, ad esempio, se è palese un interesse da parte chi usa i motori di ricerca per argomenti attinenti al prodotto/servizio da promuovere, che volumi e quanto costerebbe, in media, ogni visita.

Se esistono e che numeri fanno siti e blog dove potrebbe essere interessante apparire. O se sui social che hanno la possibilità di promuoversi a pagamento esistono dati demografici e relativi agli interessi che possono esserci utili.

L’altro sistema per avere nel tempo una visione chiara distinta e avere campagne sempre più performanti l’ho già affrontato prima (ma vale la pena ripeterlo): testare soluzioni diverse e monitorare.

Sempre.

E il tutto all’interno di una strategia coerente.

In questo articolo ho parlato in estrema sintesi di alcune delle opportunità per fare pubblicità su internet. Ma una campagna di web marketing, a seconda dei casi, può essere anche molto più articolata.

Search Engine Marketing. Social media marketing. Content Marketing. Banner Advertising. Comment marketing. Web Analytics. E ancora: SEO, newsletter, blog, guest posting, advertorial Per non parlare di User Experience o Brand Identity. E..

Ok, stop.

Una persona normale a questo punto ha già mal di testa, ed è una delle ragioni per cui le aziende cercano consulenti di web marketing che chiariscano un po’ le cose e per farsi aiutare a creare un piano di web marketing.

Con tutti questi ingredienti e le infinite possibilità strategiche che è possibile immaginare la conclusione è questa: pensare che esista una formula magica, replicabile all’infinito, che vada bene per tutti i progetti indipendentemente dal mercato e dal target è molto distante dalla realtà.

 

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Consulente di Search Marketing . Mi occupo di consulenze strategiche e Web Analytics, affiancando le aziende per periodi più o meno lunghi. Tra i miei lavori ci sono Banca Etica, Ducati Motor Holding spa, Alce Nero Spa, agenzie e aziende in fase di start up. Mi piacciono gli ecommerce e fare docenze mi diverte molto. Sono su alcuni social, ma mi si vede poco: lì più che altro ascolto. Leggo tanto- libri e non solo- ma non racconto favole.