Fare analisi preliminari per capire il bisogno informativo complessivo è il vero punto su cui lavorare. Le tecniche e le tattiche vengono dopo, in base alla strategia, allo scenario e alle persone a cui vogliamo rivolgerci.

Comprendere e incontrare l’attenzione delle persone su rete di ricerca è un compito che ha bisogno di attualizzarsi, perchè le cose cambiano: i percorsi decisionali che conducono a un acquisto rivelano tutta la loro complessità (“il funnel scricchiola” ricorda Miriam Bertoli di ritorno dall’Inbound18), le intenzioni di ricerca mutano e con essi gli algoritmi e le indicazioni per i quality rater di Google. Nel complesso ci sono diverse novità che, pur non essendo di certo epocali, suggeriscono un cambio di passo.

Ciò richiede un approccio strategico che sappia rispondere adeguatamente al contesto, che non è solo tecnico. E l’operatività, figlia della strategia, deve per forza di cose allinearsi.

Trovare quindi l’assetto migliore tra attività organiche e paid ottimizzando l’intero processo– andando quindi oltre la frusta distinzione tra SEO e Google Ads, ma agendo sulla loro cooperazione – è una questione aperta e cruciale sia per ottimizzare risorse e budget, ma anche e soprattutto per concentrarsi su pertinenza e rilevanza, che sono al centro della comunicazione che vogliamo instaurare.

Alle ricette buone per tutti comunque credo poco. I principi generali, per quanto suggestivi, devono avere una messa a terra: riporto quindi alcuni spunti a cui in genere faccio riferimento, il cui senso è quello di aiutare a trovare un perimetro entro cui muoversi, fissando alcuni paletti. E a volte spostandoli.

  1. Prima il marketing, poi la tecnica. Decidere quanto investire in Paid Search oppure in Organic Search è una questione di valutazioni, dati alla mano- e una certa dose di interpretazione, che questa non è una scienza esatta. Persone, obiettivi (a breve, medio e lungo termine), concorrenza, budget: 4 convitati di pietra per cominciare a fare analisi e trovare l’assetto migliore per coprire al meglio il percorso di acquisizione cliente con le tecniche che sono più efficienti per quel contesto e quella fase dell’azienda.
  2. Ricerche di mercato. Siamo nel regno della domanda diretta (il momento zero della verità, dice Google), dove le persone esprimono il proprio bisogno informativo. Lo dobbiamo analizzare e comprendere prima di mettersi in azione, altrimenti rischiamo di vedere solo le cose che sappiamo già. Osservare quindi l’intero complesso dei Micro-moments (qui Google ti spiega cosa sono se al momento non te lo ricordi), non solo le SERP più marcatamente di vendita, ma anche quelle informazionali: serve per sondare quel settore e capire cosa desiderano le persone e quali dubbi hanno, individuare concorrenti diretti e indiretti e più in generale per avere un quadro il più possibile completo.
  3. Dare un peso alle varie ricerche: volumi e costi in primis, ma valutare anche quella long tail che sfugge al radar del keywords planner, perchè è lì che emergono richieste precise che ci aiutano a definire pertinenza e rilevanza per i nostri contenuti.
  4. Osservare anche le risposte che vengono date anche dai competitor alle singole ricerche. Possiamo fare di meglio? Con quali contenuti? E come veicolarli? Ci sono siti, forum o blog che ci interessano e che possono costituire un’opportunità (banner, guest post, advertorial, ecc, ma anche puro ascolto)?
  5. Se numericamente rilevanti, osservare i dati analitici del sito. Dispositivi, persone, dati geografici e tempi di conversione. E altri, molto più tecnici, dal crawl budget al link profile. Per partire.
  6. Fare attenzione anche alle altre attività che saranno portate avanti: ci sono operazioni sui social (ma anche eventi, cartellonistica, stampa, radio, ecc) che possono avere un impatto su rete di ricerca, come ad esempio generare ricerche per termini o concetti nuovi? Più in generale, ci sono segmenti di pubblico da tenere d’occhio anche se li incontriamo in prima battuta con attività che non hanno a che vedere con i motori di ricerca, apparentemente? Possiamo tracciare queste relazioni tra diverse attività (anche offline) e sfruttarle per migliorare l’attività di Search Marketing? Qui trovi un paio di esempi.
  7. Chiarito lo scenario, creare il piano d’azione. Quali ricerche copro con la SEO e quali con Google Ads? Che ruolo ha il Remarketing? E come si alimentano l’un l’altra? Quale meccanismo virtuoso abbiamo costruito?
  8. Fare tutto? Fare quel che serve, quando serve. Ci sono diverse linee guida da seguire, e più modelli ideali a cui far riferimento. Ma non sempre fare tutte le attività possibili è essenziale o vantaggioso: valutare sempre opportunità, costi e alternative.
  9. Ruoli diversi, metriche diverse. Se per SEO e Google Ads si guardano le stesse identiche metriche, significa che non abbiamo definito quale compito ha l’una e quale l’altra. E ci sta, ma deve essere una sovrapposizione voluta, o si disperde valore. Più che mettere in competizione canali (o modalità) diversi, è importante cogliere come contribuiscono alla relazione che stiamo instaurando con il pubblico. Capire come coordinare le azioni spesso vale più che individuare il canale vincitore (che poi è quello a cui viene attribuita la conversione, ma è solo una parte dell’intero percorso).
  10. Nell’osservare i risultati, porsi sempre la questione delle conversioni primo click e più in generale delle porte di ingresso e di relazione. I canali che forniscono assist valgono tanto quanto quelli che conducono alla conversione.
  11. Segmentare per prossimità alla conversione. Il pubblico che passa sul sito non si può semplicemente dividere tra chi è già cliente e chi non lo è ancora (anche se a volte questa suddivisione, da sola, chiarisce la situazione). Ci sono le sfumature che definiscono gli indecisi. Chi le coglie, in genere vince.
  12. Non si blocca un’attività specifica (ad es il blog) solo perchè non porta conversioni: può essere utile anche se alimenta solo dei segmenti di pubblico che poi, con il Remarketing, effettuano conversioni a costi convenienti. Senza dimenticare che il content marketing ha in genere un ruolo decisivo nella definizione di una identità aziendale, altro punto essenziale, anche su rete di ricerca. (Lo sappiamo tutti, ok, ma ribadirlo non fa male, anzi).
  13. Le automazioni sono una risorsa, non la soluzione a tutto. Sono importanti per ridurre il carico operativo, fare micro-targeting e real time bidding (e altre cose belle e utili), ma l’analisi e la comprensione dello scenario complessivo richiedono capacità di sintesi, intuito e creatività. Fino a prova contraria.
  14. Fare Search Marketing significa saper interpretare. Non si tratta solo di creare uno spettacolo di tecnica contemporanea o di fare una somma di tattiche varie: si tratta invece di costruire un meccanismo funzionale che copra i momenti che contano, quando contano. Significa quindi affrontare un’abbondanza di interrogativi nuovi per cercare risposte che funzionano sempre meglio per le persone di cui ci interessa l’attenzione. Ripartire da qui appena possibile.

 


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