In un’epoca in cui si parla moltissimo dei social, l’email marketing appare come roba vecchia. Ma funziona benissimo. I dati, le statistiche e alcuni perchè.

L’email è lo strumento su internet più usato al mondo. Sì, anche in epoca social. Nella strategia di web marketing per un ecommerce sottovalutare l’urgenza di fare email marketing è un errore: in questo (lungo) articolo raccolgo un po’ di idee e dati e ti spiego perchè.

E per chi ha fretta ci sono anche le slide, qui.

#1 Perchè incide sul fatturato dell’ecommerce

La maggior parte degli store on line, nei primi mesi della loro vita, basano la loro visibilità su azioni di Adv mirato, utilizzando quindi piattaforme pubblicitarie come Adwords o Facebook Ads, magari in contemporanea ad altre strategie quali SEO, iscrizione a portali e altre azioni che comunque hanno un costo (variabile o fisso che sia).

Tramite questi canali gli ecommerce riescono ad intercettare l’interesse di molti possibili acquirenti e iniziare a fatturare, ma il costo acquisizione tramite pubblicità (o blog, o seo, o social) è sempre elevato, e il valore economico del primo scontrino è molto spesso equivalente all’importo speso per ottenere questa vendita.

Il vero margine di manovra è quindi fare in modo che chi ha compiuto un acquisto sullo store continui ad acquistare nel tempo.

Per questo gli ecommerce più solidi puntano all’acquisizione cliente (anzichè alle vendite singole), il cui valore non è dato dall’importo speso nel primo acquisto, ma da quanto questa persona acquista nel corso del tempo.  E per ottenere ciò puntano moltissimo (e fin da subito) sull’email marketing, che è il sistema più diretto per rimanere in contatto con i propri clienti.

Secondo i dati raccolti da econsultacy, il 55% degli imprenditori che fanno email marketing ha dichiarato che questo canale rappresenta il 10% del fatturato e il 18% degli intervistati, invece, afferma che il fatturato attribuito a questo canale è del 30%. Quando l’email marketing è fatto come si deve fa la differenza.

Un altro studio realizzato a giugno 2013 da Custora indica un trend molto preciso: se SEO e Adv mantengono i primi posti per l’acquisizione clienti, l’email marketing è subito dopo, con tassi di crescita impressionanti negli ultimi 2 anni e molto al di sopra dei vari social network..

#2 Perchè è un modo diretto di comunicare con i propri clienti

Gli store che affidano molte delle vendite a compratori prezzi o altri marketplace rischiano di essere dimenticati un attimo dopo l’acquisto: chi acquista da voi passando da Amazon, Ebay, eccetera, in genere rimane un loro cliente, anche se i fornitori siete voi.

E se volete acquisire clienti dovete avere un canale diretto con il vostro pubblico: una newsletter, quindi, può aiutare lo store a creare un rapporto con il proprio pubblico, e tramite essa veicolare non solo informazioni prodotti, ma anche identità aziendale, valori e prospettive e, in definitiva, dare ulteriori motivi alle persone per affezionarsi al brand o comunque percepirne la differenza con altri ecommerce.

Avere uno store con un’identità riconoscibile è un vantaggio enorme. E la newsletter è un ottimo veicolo per comunicare, informare, creare un legame o un’affinità.

In base ad un sondaggio di Bluekangaroo ripreso e ampliato da Shopify emergono numeri molto interessanti, come il fatto che l’80% degli intervistati riceve le newsletter direttamente sul proprio indirizzo mail personale e che il 70% viene a conoscenza di coupon e sconti proprio grazie ad esse.

 #3 Perchè se rimandi, perdi tante opportunità

 “Non abbiamo abbastanza iscritti per investire in email marketing.” E quando avrai abbastanza iscritti (quanti, poi?) nel frattempo sarà passato troppo tempo. Che siano 100 persone o 1000 non fa nessuna differenza: i contenuti da creare sono gli stessi, almeno finchè non puoi segmentare le liste.

Inoltre, facendo un buon lavoro di comunicazione, l’invio della newsletter può generare condivisioni e quindi far aumentare la lista degli iscritti.

Inverti la rotta, e parti dal presupposto che da quando vengono raccolte le prime adesioni alla newsletter a quando inizia la campagna non possono passare settimane, o mesi.

Perchè più tempo passa dall’iscrizione alla newsletter, minori sono le possibilità che quella persona compia un secondo acquisto. Perchè nel frattempo magari si è dimenticato la sua esperienza di acquisto sull’ecommerce (anche se positiva), perchè ha avuto il tempo di guardarsi attorno e affezionarsi ad altri fornitori, ecc.

In questo post sul proprio blog, Mailchimp presenta uno studio su oltre un miliardo di email inviate: il tasso di coinvolgimento di chi si è appena iscritto è decisamente superiore a quello che avrà successivamente (soprattutto nel caso di email più commerciali, mentre quelle informative/editoriali reggono nel tempo).

Chi si è appena iscritto alla newsletter legge di più, e clicca di più: e se oltre a vendere gli racconti cose interessanti, meglio. Per questo la tempistica è molto importante ed è importante cominciare ad avere il più presto possibile una strategia sostenibile, e non aspettare di avere migliaia di iscritti, le cui adesioni sono state raccolte nel corso di mesi e mesi, senza farsi mai vivi.

Se non bastasse, c’è un altro motivo per cui non vale la pena aspettare ad avere una strategia: non sempre le azioni di email marketing ottengono i risultati sperati alla prima (o alla seconda, ad essere precisi): si deve calibrare nel tempo la comunicazione e fare aggiustamenti periodici. Più importante del numero degli iscritti sono le progressive profilazioni (fin dove è possibile), testare diverse soluzioni (A/b test, ad esempio) e tracciare i risultati correttamente (tramite google analytics, almeno).

Senza considerare che esistono diverse formule di email marketing da mettere in campo:

  • DEM: direct email marketing, caratterizzate da offerte commerciali
  • Newsletter, dove generalmente il contenuto informativo bilancia il contenuto più marcatamente commerciale
  • Email transazionali, ovvero quelle che tipicamente avvengono in automatico, e possono essere indirizzate, ad esempio, a chi ha iniziato ma non concluso un acquisto, ma anche le conferme di un ordine, e molto altro ancora.

Da uno studio realizzato da MailUp, ad esempio, emerge come in ambito B2C l’email transazionali- e quindi quelle con un messaggio personalizzato a seguito di azione specifica-  abbiano un tasso di apertura del 39%, contro il 27% delle DEM e il 9% delle newsletter.

Anche se i dati possono variare da progetto a progetto e bisognerebbe valutarne nel caso i tassi di conversione, queste statistiche suggeriscono come il tempismo e la personalizzazione siano alcune delle caratteristiche di cui tener conto quando si portano avanti azioni di email marketing.

Il consiglio: fai Email Marketing come si deve.

Quando una persona raggiunge uno store che non conosce il primo problema è la fiducia. Che ci faranno la mia carta di credito? Il prodotto arriverà integro? Per i resi bisogna dannarsi? eccetera.

Se quella persona ti accorda la sua fiducia e acquista, hai già ottenuto un buon risultato. Se poi si iscrive anche newsletter dello store hai ottenuto un risultato ottimo. Vuol dire che i prodotti del tuo ecommerce gli interessano davvero. Ecco: questa fiducia ha un valore, e va trattato con rispetto.

Avere una strategia di email marketing significa anche, e soprattutto, curare i contenuti e curare la frequenza: in definitiva fare in modo di inviare cose interessanti alle persone giuste con i tempi giusti.

Conclusioni: lunga vita all’Email Marketing

Queste considerazioni si inseriscono in uno scenario dove fare SEO è sempre più complesso (ed è da sempre una strategia a medio lungo termine, anche se potentissima), fare PPC (Adwords su tutti) per quanto chirurgico è molto soggetto ai competitor e a quanto budget investono e i social…  i social sono straordinari, ma c’è tantissimo rumore di fondo, l’attenzione è volatile, e bisogna comunque investire non solo energie nei contenuti, ma anche budget per ottenere visibilità (Facebook docet). E i social, comunque, non ci appartengono.

Quindi fare email marketing non appena se ne ha la possibilità può essere davvero la chiave del successo per massimizzare gli sforzi fatti per ottenere visibilità e si integra naturalmente con gli altri canali appena elencati: in particolare, uno studio condotto da Nielsen, oltre a mostrare che l’email marketing è tutt’altro che finito, evidenzia anche la relazione tra uso dei social e uso delle mail.

Infatti, coloro che spendono molto tempo sui social network siano anche gli stessi che utilizzano molto anche l’email. In questo senso, cercare di intercettare l’attenzione tramite i social network e successivamente cercare di instaurare un rapporto diretto e privato tramite email è una strategia che gode il virtuale benestare dello statistiche.

In conclusione: fin dalla progettazione dello store ci si deve occupare di come ricevere il consenso dai clienti (o potenziali tali) per l’invio della newsletter, avere una strategia di contenuti e inserire tutto questo nel progetto nella maniera più armoniosa ed efficace possibile.

Il che, a ben vedere, non è un’operazione insormontabile, soprattutto se sono previste altre azioni di content marketing (perchè sono previste, vero?).

Le azioni di email marketing possono essere interpretate, nel loro insieme, come un commesso che aiuta il cliente a orientarsi tra le varie offerte e novità, che fornisce informazioni complementari e notizie importanti e persino qualche dritta in esclusiva. Può rafforzare il legame con le persone che hanno deciso di acquistare presso lo store on line e fargli risparmiare un sacco di tempo ed essere quindi un servizio utile.

E ogni qualvolta un’azienda fa qualcosa di utile o interessante per le persone che la seguono fa qualcosa di concretamente utile anche per i propri affari.

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