Riflettere per prossimità alla conversione ripaga. A volte anche in situazioni in cui Google Ads sembra la soluzione meno intuitiva, come in questa storia di un E-commerce nel B2B e suoi clienti acquisiti.

Che io abbia una certa passione nei confronti del Remarketing è noto sia a chi lavora con me, sia a chi ha letto il mio libro, dove spiego la centralità di questo genere di operazioni dedicandogli una parte importante del testo. Per le questioni più strategiche quindi ti consiglio di leggere il secondo capitolo: in questo post racconto invece la storia di un progetto a cui ho partecipato.

Tutto ruota attorno al concetto di prossimità alla conversione: se in una campagna cercare di farsi conoscere da chi ancora non ne ha avuto occasione è spesso (ma non sempre) una parte importante, dimenticarsi gli indecisi è un errore di cattiva gestione del budget. Ripartiamo da qui.

Il caso: e-commerce b2b, contesto e criticità

Il progetto in questione è E-commerce di materiale da consumo ambito B2B: non servono tanti dettagli, ma vale la pena sottolineare come i costi di acquisizione cliente, per questo specifico settore, è molto alto.

Non è nemmeno un mercato in forte espansione: i potenziali clienti infatti sono un numero abbastanza limitato. Si tratta, il più delle volte, di vendite sostitutive, ovvero di cercare di attirare l’attenzione di clienti che hanno già un fornitore. Senza perdere di vista quelli già acquisiti. Una situazione abbastanza comune, a ben vedere.

Quindi, fin dall’inizio dell’incarico, oltre a cercare di allargarsi e farsi trovare da un pubblico nuovo, uno dei miei pensieri fissi è stato quello di non perdere per strada tutti coloro che avevano in qualche maniera manifestato interesse, a partire proprio da quelle persone che avevano dato i segnali più marcati. Che poi è il senso stesso del Remarketing, secondo me.

Oltre le operazioni di routine: evitare la dispersione

Tra le varie segmentazioni che ho effettuato (le classiche operazioni sull’abbandono del carrello, e altre micro-conversioni più o meno familiari a tutti), c’è un profilo che mi incuriosisce: sono i clienti che hanno già fatto diversi acquisti nel corso del tempo. In particolare, mi interessano quelli che però non reagiscono alle varie email promozionali. Forse non sono più interessati, vien da pensare. Li abbiamo persi.

Ma se non riesco a vendere con l’email marketing fatto bene, come posso fare di meglio con i banner “che ormai non li guarda più nessuno”? In fondo questa dispersione di clienti può essere derubricata a mera quota fisiologica. Lascio perdere? Ma certo che no. In contesti dove acquisire nuovi clienti è davvero impegnativo non si lascia perdere niente.

Come risolvere? Rilevanza al centro, ma con semplicità

Ho quindi costruito la campagna su questo preciso segmento, ovvero su clienti che avevano effettuato due o più acquisti nel corso del tempo, ma di cui non risultavano visite dalle attività di email marketing. Tutte cose che si possono fare con Google Analytics. Il più è immaginarli e vederli, questi segmenti.

Ma come lavorare sulla rilevanza, ovvero il principale elemento di una campagna Adv che funziona? Oltre a dire le cose giuste a un pubblico interessato c’è sempre un terzo elemento: dirgliele nel momento migliore per loro. Il che vuol dire anche comprendere il device più adatto dove mostrare la pubblicità. Sì, le basi.

In questo contesto significa fare in modo che le creatività siano mostrate non prima di 60 giorni dall’ultima transazione effettuata, e solo se la persona è di fronte ad un desktop. Che per questo progetto sono l’intervallo medio tra un acquisto e l’altro da parte dei clienti e il dispositivo principe delle conversioni ultimo click.

Devo tenerne conto: non sprecare l’attenzione delle persone è uno dei modi per lavorare sulla rilevanza. Semplicità.

Risultati:

  • Spesa totale: 25 euro.
  • Entrate generate: 14.000 euro.

Allego screenshot, dove ci sono anche altre campagne display costruite su segmenti diversi ma dai risultati analoghi.

fare remarketing che funziona

Morale: quasi niente è scontato

Se mi fossi fermato ai soli principi di riferimento (l’email marketing è una canale più diretto rispetto all’Adv, quindi funziona meglio), quel segmento non l’avrei neanche individuato, perchè avrei dato per scontato che quella fase del Customer Journey era già coperta. E lo era, ma c’erano delle dispersioni su cui lavorare.

I risultati sono contro-intuitivi. Perchè le persone hanno reagito a dei banner visti su siti  per giunta non pertinenti ai prodotti che volevamo vendergli, quando le stesse persone non hanno cliccato sulle email promozionali dai contenuti più o meno analoghi?

Possiamo fare alcune supposizioni. Me ne vengono in mente un paio.

  1. Parte delle email finivano nello spam (capita anche ai migliori). Quindi il banner si costituiva automaticamente come touchpoint privilegiato per fare follow up, colmando un vuoto altrimenti trascurato.
  2. Le email venivano aperte, ma pur arrivando con le tempistiche corrette (tot giorni dall’ultima transazione) il micro-momento non era quello migliore: magari erano viste da smartphone, e il processo di acquisto su quell’E-commerce non era agevole con quel genere di device. E poi passava di mente. Fare Remarketing su desktop eliminava questo attrito.

Il senso della storia è una specie di celebrazione affettuosa della semplicità, dell’attenzione ai dettagli e della curiosità, che ci porta anche a rimettere in discussione la nostra visione del mondo. Che fa sempre bene.

A volte, far funzionare una campagna è solo una questione di tempo: giusto quel che serve per farsi venire dei dubbi, mettere da parte i pregiudizi e decidere di verificare le ipotesi. Con sguardo limpido.

 


Photo by Duncan Kyhl on Unsplash