Analisi SEO: Search Intent e Keyword Mapping

Che tipo di contenuti cercano le persone? Quanta predisposizione all’acquisto c’è dietro una ricerca effettuata su Google? 

Studiare come Google costruisce le SERP che ci interessano ha diversi lati positivi, perché ci consente di valutare come essere presenti nei risultati di ricerca (con contenuti testuali? Con video? Con immagini? Con le schede Google My Business?) ma anche per fare valutazioni più organiche.

Già da diversi anni, infatti, Google parla di Micro-moments: possiamo categorizzare i vari tipi di ricerca in 4 o 5 intenti diversi: possono cercare un dato preciso, oppure informazioni per imparare a fare un qualcosa, voler andare in determinato luogo oppure cercare spunti in relazione ad un acquisto da fare.

Analisi SEO: search intent
Analisi SEO: search intent

Questa categorizzazione ha un risvolto pratico: di fronte ad ogni singola ricerca, Google cerca di proporre i risultati più pertinenti. Cerca, cioè, di interpretare il bisogno (o intento) che sta dietro quella query.

Analisi delle SERP: alcuni esempi pratici

Vediamo un paio di esempi: per la ricerca “outlet online”, Google mostra alcuni risultati. Abbiamo annunci a pagamento, sia standard che Google Shopping, risultati organici e altro, ma il punto su cui mi soffermo è il menu di navigazione proposto da Google: in alto accanto alla voce di menu “Tutti (i risultati)” Google inserisce la tab relativa allo shopping, poi notizie, immagini e così via.

Esempio di una serp
Esempio di una serp

Vediamo come si comporta con una query un po’ diversa, ma sempre a tema abbigliamento: l’immagine successiva mostra i risultati per “abbigliamento per cerimonie”.

Analisi SERP
Analisi SERP

Osserviamo sempre il menu: Tutti, immagini, shopping e maps. Cosa significa? È come se Google ci rivelasse che, per quanto entrambe le ricerche sono legate a un possibile acquisto (lo ricaviamo dalla posizione in primo piano della tab Shopping), sono due ricerche con intenti diversi: mentre nella seconda ricerca Google offre anche dei risultati locali- ritiene quindi che potrei anche essere interessato ad andare in un negozio fisico- nella prima ricerca questo genere di contenuti è del tutto assente.

Come Google costruisce le SERP

Appare chiaro quindi che Google costruisce le SERP in base agli intenti di ricerca che individua. Spesso non è un solo intento ad emergere, come è naturale che sia, ma osserviamo che comunque Google è molto attento a questi segnali. Lo è a tal punto che a ogni ricerca rielabora le informazioni e ci propone contenuti in base a ciò che ritiene ci possa interessare a ogni ricerca effettuata.

Ma non va ad agire solo sul menu di navigazione: lo vediamo meglio anche in base a ciò che ci propone in SERP: a volte privilegia le mappe, altre volte le immagini, oppure video, altre volte ancora snippet in primo piano. E così via.

Questo genere di osservazioni ci consente quindi di valutare come Google interpreta quella query e soprattutto quale esigenza potrebbe andare a soddisfare. Se però, oltre a osservare le singole SERP, volessimo avere una vista più strutturata e solida, allora dovremmo ampliare le analisi. Fare, cioè, quello che in ambito SEO viene chiamata la mappatura degli intenti di ricerca.

Analisi del Search Intent: raccolta dati e interpretazione

Il processo logico è analogo a quello proposto, solo che si basa su una maggior quantità di dati per avere risultati più realistici. Sostanzialmente, quello che suggerisco di fare, è di andare a mappare i vari contenuti, come vediamo nella figura qui sotto.

Esempio di mappatura delle funzionalità delle SERP
Esempio di mappatura delle funzionalità delle SERP

Questa immagine è il risultato di un’analisi articolata, di cui riporto alcuni pezzi, quelli che sono più utili per questo ragionamento. Cosa è stato fatto? Sono stati analizzate circa 10.000 ricerche differenti di un tema, in questo caso le ““linee vita” (sono dei dispositivi di sicurezza che si usano in ambito edilizio).

Grazie a dei tool- SEMrush, ad esempio- abbiamo raccolto le varie funzionalità presenti nelle SERP (video, immagini, mappe, ecc), e poi abbiamo ricalibrato i pesi in base ai volumi di traffico. Il risultato è il seguente:

  • nel 48% delle ricerche sono presenti, direttamente in SERP, dei video;
  • nel 36%, invece, sono presenti i box “le persone hanno chiesto anche”;
  • nel 30% delle ricerche ci sono invece presenti le recensioni;
  • nel 16% delle ricerche ci sono anche i Local pack, ovvero le mappe di Google.

Questi i dati raccolti: da qui in poi si va di interpretazione. La mia sintesi è che siamo di fronte a un topic (quindi un insieme di ricerche legate da un filo conduttore, in questo caso l’argomento “linee vita”) in cui Google mostra il più delle volte dei contenuti informativi, cioè quei contenuti che non rivelano una necessità di acquisto, quanto più il bisogno di chiarire alcuni aspetti, di raccogliere informazioni, di formarsi ancora un’opinione o di rintracciare semplicemente un dato.

Questo lo capiamo da una serie di cose: la presenza dei video, infatti, suggerisce che rispetto a questo argomento le persone vogliono anche vedere (come si monta, come si smonta, ecc), o la presenza del box con le domande più frequenti.

Tuttavia, dall’insieme delle ricerche emergono anche intenti di ricerca differenti: la presenza delle mappe, infatti, rivela che le persone potrebbero voler trovare un fornitore nelle vicinanze, così come la presenza delle recensioni rivela che ci sono anche intenti di ricerca focalizzati di più sul prodotto e sul possibile venditore.

Keywords Mapping: mappare i topic per comprendere un mercato a domanda diretta

Oltre alle funzionalità possiamo approfondire questo topic riflettendo anche sulle query. Oltre a indagare le funzionalità, infatti, possiamo andare a lavorare anche sul keyset complessivo, come vediamo nella figura qui sotto.

Esempio analisi SEO: Keywords mapping
Esempio analisi SEO: Keywords mapping

In questa immagine vediamo il risultato delle analisi delle ricerche: di tutte le query che abbiamo collezionato- le 10.000 ricerche che dicevo poco fa- andiamo a indagare quali sono i termini (o caratteristiche) ricorrenti, che è quello che riporto con la figura qui sopra.

Per questo topic vediamo come buona parte delle ricerche legate alle “linee vita” abbiamo come oggetto le normative, oppure i progetti; in molte ricerche compare il quesito se le “linee vita” siano obbligatorie o meno.

Altre ricerche sono incentrate sul trovare degli esempi, oppure come si installano, oppure dei file dwg (file che si usano per Autocad, quindi uno strumento per chi si occupa di progettazione). Il riferimento puntuale al prodotto da acquistare c’è, e lo vediamo dalle ricerche che vogliono scoprire il prezzo, ma è presente in maniera limitata.

La situazione complessiva, a mio avviso, è che questo topic sia caratterizzato da una molteplicità di intenti: per entrare in uno scenario così articolato bisogna fare molte valutazioni, per decidere quali contenuti produrre e con quali formati.

In sintesi: a cosa servono le analisi SEO sul Search Intent e Keywords Mapping

La mappa degli intenti ci aiuta a illuminare il palco dove andremo a lavorare: abbiamo lo spunto circa le molte ricerche informative, che potrebbero generare molto traffico ma che sono poco legate alla vendita, almeno in prima o seconda battuta; possiamo andare a collezionare le domande che vengono proposte più di frequente per decidere se produrre contenuti in quella direzione; possiamo valutare la produzione di video, dato che sono presenti in circa la metà delle ricerche.

C’è anche il riferimento alle mappe, presenti oltre una ricerca su tre. Tutti questi spunti poi devono essere armonizzati con la strategia complessiva, ma già a questo livello abbiamo diverse informazioni in più rispetto a prima.

Analisi SEO che servono anche per le campagne con Google Ads

Queste considerazioni- e molte altre che per brevità salto- hanno un valore SEO, lavorandoci su. E con Google Ads? Il riferimento ai video potrebbe suggerire una campagna su YouTube (se alle persone interessa avere informazioni tramite quel formato perché non accontentarle?), ad esempio.

Ma oltre a questi riferimenti tattici, lo scenario che emerge suggerisce che per inserirsi in questo settore (e questo topic) bisogna stare attenti a quali ricerche andremo a coprire, e come le copriremo, dato che in buona parte sono informative: punteremo di più sulla SEO o alle campagne con Google Ads? Oppure entrambe?

In questo caso di motivi per farle lavorare strategicamente insieme ce ne sono molti. Con la SEO potremmo decidere di coprire le ricerche informative: ci arriviamo probabilmente meglio e abbattiamo i costi, che con le Ads sarebbero notevoli se volessimo usare solo quello strumento.

Con questa operazione SEO cerchiamo di farci conoscere da qualcuno che è interessato ma è ancora distante dal momento della scelta del fornitore. In questo come in molti altri casi, lavorare sui contenuti informativi, oltre a generare traffico in target, aiuta l’azienda a migliorare la percezione del Brand, facendo passare il messaggio che non solo vendono il pezzo richiesto, ma che possono essere utili anche per le questioni di contorno- come orientarsi nelle normative o fornendoti guide all’installazione.

Con le Ads, invece, potremmo decidere di usare soprattutto il remarketing, perché ci serve precisione per concentrarci su quelle persone che sono più vicine all’acquisto e che individueremo in base alle azioni che compiranno sul sito.

In conclusione: fare Search Analytics per creare strategie solide

Le analisi sui Search Intent sono più tipiche dell’orbita SEO- o semplicemente se ne parla di più in quell’ambito- perché sono un ottimo punto di partenza per prendere le misure a un mercato, almeno per come ci appare attraverso le lenti di Google.

Secondo me queste analisi sono utili anche per chi si occupa prevalentemente o anche esclusivamente di Google Ads. Possiamo infatti:

  • capire meglio la complessità (o anche l’eventuale semplicità) delle ricerche legate a un settore, e in particolare quali contenuti e informazioni vogliono trovare le persone;
  • comprendere meglio le aspettative delle persone in relazione alle ricerche che effettuano: di fronte a un topic in cui ci sono molte ricerche informative, che uso farò delle Ads? Mi interessa promuovere questi contenuti con le Ads? Con quale obiettivo?
  • Trovare spunti operativi (se la presenza delle mappe è importante, perché non sfruttale con campagne ad hoc con Google Ads? Idem con i video, se ne abbiamo disponibilità)
  • Fare anche la mappatura delle keywords, oltre a precisare e rendere più chiaro l’intento di ricerca come abbiamo visto in precedenza, ci serve anche per iniziare a suddividere le varie ricerche (quelle legate ai materiali divise da quelle che invece sono rivolte ai costi, e così via) per fare analisi più dettagliate su vari aspetti (costi e traffico a clic stimati, ad esempio).
  • Sempre in base alla mappatura delle keywords possiamo fare analisi anche sulle perfomance SEO delle risorse, per vedere come lavorano le varie url e decidere quali usare ad esempio con le DSA.

Questa era un esempio di un genere di analisi che può servire sia in ambito SEO, sia a chi si occupa di Google Ads.

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