Come creare un piano di Search Marketing che funziona

Per preparare una strategia di Search Marketing è molto utile avere un visione del processo che produce una mappa per orientarsi e muoversi.

Questo processo ha il più delle volte un carattere ciclico, quindi va bene fare il punto delle situazione non solo quando siamo all’inizio della storia di un’azienda, ma anche quando stiamo lavorando per un brand dalla storia più articolata.

In questo articolo trovi il primo punto del processo da cui partire. Se poi ti interessa, puoi scaricare la guida completa.

Prima fase: analisi. A che punto siamo?

Gli asset digitali dell’azienda.

Mappare gli strumenti a disposizione è un primo passo per fare ordine: un secondo passaggio è una valutazione del perchè gli stiamo usando, quale obiettivo o funzione gli stiamo conferendo e quali risultati stiamo ottenendo. Più semplicemente:

• cosa è stato fatto fin qui e come?
• C’è già un sito internet (ti appartiene o è di terze parti)?
• Sui motori di ricerca che visibilità ha? Come sta funzionando?
• Hai un sistema di web analytics per valutare lo storico?
• Su quali social è presente? E con quale coinvolgimento da parte del pubblico potenziale (commenti, like, condivisioni, retweet, ecc)?
• C’è una lista di email di clienti in regola con la normativa della privacy?

Queste sono solo alcune delle domande che è utile porsi: poi, dal momento che ogni progetto ha una sua particolare fisionomia, le domande possono essere di più, o più focalizzate.

Anche se questa guida si sofferma in particolar modo sul Search Marketing- e quindi strategie e soprattutto tattiche da utilizzare su motori di ricerca- avere contezza dell’intero scenario è una cosa molto utile.

Infatti, è auspicabile che l’intera strategia sia coerente, e che soprattutto che il Brand- con il suo posizionamento nel mercato, con la il suo capitale narrativo, con il valore che può generare- sia un filo che tiene insieme dando identità alle varie operazioni.

Alcune informazioni non servono solo a definire uno scenario complessivo, ma hanno anche un valore tattico non indifferente: avere un database di email, infatti, non è soloun elemento prezioso su cui costruire strategie di email marketing, ma servono anche per costruire audience simili che poi possiamo utilizzare per Google Ads o Facebook Ads.

Anche avere un sistema di tracciamento (Google Analytics o simili) è importante per poter fare analisi molto più sofisticate, come ad esempio rispondere ad alcune domande:

• quali sono i segmenti di pubblico che mostrano maggior interesse per ciò che vendiamo?
• Quali sono i contenuti strategici che stiamo offrendo e che, dati alla mano, stanno effettivamente producendo dei risultati?
• Che tipo di copertura abbiamo rispetto alla domanda consapevole che c’è dietro a un prodotto?

La reputazione in rete.

Prima di investire risorse per aumentare la notorietà del Brand o la sua considerazione è importante sapere intanto cosa si dice di quel Brand. Questo passaggio non ha la finalità di gonfiare l’ego- anche se non c’è niente di male- ma quello di avere dei riscontri su quella che è l’esperienza di un prodotto o un servizio. 

Questo passaggio è importante, perchè aiuta a capire se ci sono dei problemi preesistenti, i quali potrebbero condizionare l’intera strategia. Se infatti un Brand che gode di una buona reputazione può valutare serenamente di ampliare il pubblico potenziale, un’azienda che invece riceve valutazioni negative- anche se immeritate- avrà altre cose da risolvere prima.

Sostanzialmente, una delle domande da cui partire è questa: di quale popolarità godono i tuoi prodotti/servizi? In alcuni casi la ricerca è agevolata da alcuni portali (come booking.con e tripadvisor nel caso del turismo, duespaghi nel caso della ristorazione, Amazon o Trustpilot per alcuni prodotti, ecc.), in altri casi è più intuitiva (prendendo con le molle alcuni indicatori social, come condivisioni e retweet o, meglio, i commenti sulle pagina social che gestisci), in altri casi ancora l’indagine è più complessa e laboriosa.

Lo scenario competitivo.

In altre parole: che tipo di interesse possiamo misurare rispetto a ciò che vogliamo vendere? E con quali concorrenti dovremo vedercela?

Misurare la domanda consapevole rispetto a un prodotto o a un servizio non è una questione banale. Tra i tanti metodi che possiamo utilizzare,  alcuni strumenti di Google possono fornirci una stima da cui partire.

Facendo analisi e interpretando i dati, possiamo quindi avere alcune informazioni:

• quante ricerche ci sono rispetto a un determinato prodotto o servizio?
• Viene cercato in maniera omogenea nel tempo, oppure ci sono stagionalità che non sospettavamo?
• E come si articolano queste ricerche? Quali sono le esigenze più ricorrenti che possiamo individuare?
• E ancora: se decidessimo di fare Advertising su Google, quanto costerebbe produrre traffico in target?

Oltre all’intersse che possiamo misurare tramite gli strumenti di Google, dobbiamo anche mappare le aziende concorrenti. Innanzitutto vanno individuati: spesso infatti i competitor percepiti dal committente non corrispondono a quelli che sono effettivamente dei concorrenti sul web.

Un’analisi accurata del contesto competitivo è molto spesso una scelta saggia: è uno dei servizi compresi nella consulenza strategica di Search Marketing.

• Quali sono i punti di forza e di debolezza del tuo progetto rispetto ai concorrenti?
• E loro, cosa fanno? Cosa, come e dove comunicano? E cosa non fanno?
• C’è qualcuno che comunicano in maniera innovativa?
• Nel caso di aziende che puntano a più mercati (ad esempio in ambito internazionale), differenziano la comunicazione?

Queste sono solo alcune delle considerazioni da fare quando si analizzano i concorrenti. Il senso di queste osservazioni non è cercare di copiare tattiche altrui, quanto di farsi un’idea complessiva di ciò che le persone che vogliamo raggiungere vedranno e utilizzerano.

Se ad esempio si nota che uno o più concorrenti stanno utilizzando i social come canale diretto per rispondere quasi in tempo reale alle domande o alle richieste delle persone e notiamo che il nostro pubblico di riferimento utilizza volentieri questo sistema, allora potrebbe essere importante valutare, al netto dei costi e dei benefici, se è il caso di attivare questo servizio di customer care. Viceversa, essere sui social solo perchè i concorrenti ci sono, non è una buona cosa. E’ pessima.

I clienti e le persone interessate.

Avere informazioni sul cliente ideale è importante. Infatti un profilo abbastanza preciso serve per calibrare la comunicazione, creare contenuti rilevanti e sapere dove diffonderli.

• Ti interessano fasce d’età specifiche?
• Ti rivolgi a persone con figli?
• Ti interessano più alcune zone di altre?
•  Stai cercando di intercettare delle persone sensibili ad argomenti particolari (ecologia, etica, sostenibilità, ecc)?

A seconda del prodotto servizio da promuovere cambiano le domande, e porsele è fondamentale.

Qualcuno alla Ford si è accorto che “se non siamo guidati dai clienti, nemmeno le nostre auto lo saranno”. Philip Kotler, Il Marketing dalla A alla Z.

Avere informazioni sul target dà dei vantaggi importanti in molti sensi, e forse quello più immediato è nel caso si faccia Adv: per fare pubblicità tramite Google conoscere le esigenze delle persone che vuoi raggiungere (tradotte poi in ricerche sui motori di ricerca) o quali sono i luoghi dove il potenziale cliente cerca informazioni (blog e siti per attivare campagne display) fa la differenza sostanziale tra una buona campagna e una che disperde più energie dei risultati che porta.

Obiettivi nel breve, medio e lungo termine.

Mi sto riferendo agli obiettivi aziendali (aumento della notorietà e della considerazione del brand, aumento del numero di clienti a un determinato CPA, aumento delle vendite mantenendo un certo ROAS e molti altri ancora).

Su questo punto ci sono diverse mappe per capire che non solo ogni obiettivo ha delle metriche specifiche, ma che ci sono anche metriche che hanno un valore in una certa fase del progetto ma nessuna in altre fasi. Ad aiutarci c’è ad esempio la Matrice dell’impatto.

La definizione degli obiettivi è un punto cruciale, dato che ne va del futuro dell’azienda. Gli obiettivi poi saranno presi ed elaborati per trasformarli anche in obiettivi algoritmici, ovvero quelli di cui si nutrono le varie declinazioni del machine learning utilizzate da Google Ads, Facebook, Amazon ecc.

Oltre agli obiettivi di ampio respiro e strategici, molto spesso è utile anche mappare anche le interazioni più lievi, quelle che possono rivelare un segnale di interesse.

Queste micro-conversioni sono molto utili per capire in tempo se la direzione presa è quella giusta: spacchettando il percorso di acquisto in una serie di micro azioni è infatti possibile individuare nel dettaglio dove si nascondono eventuali attriti che complicano il processo di acquisto.

Questo è la prima parte della guida su come creare un piano di Search Marketing. Se vuoi l’intera guida, compila il form in fondo alla pagina per ricevere la tua copia in pdf