Il Search Marketing non è davvero una parte della strategia se non immaginiamo relazioni con le altre attività.

Come può una campagna pubblicitaria condotta sui media tradizionali influenzare una campagna di Search Marketing? Un esempio concreto ce lo ricorda Marco Loguercio nel libro di Emiliano Carlucci Search Engine Marketing (pag. 36 e seguenti, Hoepli) e riguarda il lancio in Italia del Conto Arancio, il conto deposito di ING Direct nei primi anni duemila.

Per chi non ricordasse o non avesse avuto modo di vedere la creatività di questo prodotto che circolava su tv e giornali, il Visual era incentrato su una zucca arancione. E a quanto pare questo appiglio visivo colpì molto le persone, al punto che migliaia di accessi avvennero proprio grazie all’uso di espressioni chiave quali “il conto della zucca”, il “conto arancione” e varianti simili.

In questo senso una pubblicità sui media può generare ricerche su Google tramite query inaspettate ma ad alto profitto: infatti erano keywords non presidiate dai concorrenti e facevano riferimento esplicito alla comunicazione adottata in altri canali, quindi il proporre annunci per quelle ricerche erano assolutamente in linea con le aspettative degli utenti.

Questa storia, anche se qui riportata brevemente, ha il merito di ricordare come il Search Marketing non è un elemento stand-alone, che vive e si nutre indipendente da considerazioni sull’intera comunicazione fatta da un’azienda: questo episodio evidenzia come gli elementi visivi, o in altri casi casi gli slogan o il naming adottato per un prodotto, possano influenzare anche una campagna su rete di ricerca.

Come fare in altri casi? Un esempio pratico.

Prendiamo ad esempio un’azienda che decide di portare avanti attività promozionali su un’emittente radiofonica locale e che nello spot faccia riferimento anche al proprio sito web: è una situazione abituale, ma anche in genere mal sfruttata, proprio perché l’unico collegamento che c’è tra lo spot radio e la presenza digitale è data solo dal nominare l’indirizzo web dell’azienda. Il più delle volte la home page.

Con poche accortezze si potrebbe fare meglio: è possibile infatti rendere ancor più proficua questa pubblicità radiofonica in primo luogo cercando di isolare il traffico sul sito generato dallo spot e in secondo luogo rendendo più solida la relazione con Google Ads. Per rendere possibile tutto ciò, intanto vediamo come quali accortezze tecniche adottare per la lettura del traffico generato dallo spot radio sul sito web:

  1. la principale è che nello spot venga menzionato una Url specifica (ad es xyx.it/offerta)
  2. questa Url specifica deve poter essere conosciuta (e quindi raggiungibile) solo tramite spot radiofonico

Ci sono diversi motivi che rendono appetibile questo approccio: se infatti a questo genere di campagna associamo queste due operazioni di fatto creiamo dei presupposti interessanti:

  • Rendere monitorabili i risultati di una campagna su un media tradizionale
  • Stabilire una continuità comunicativa tra due canali diversi (radio e internet).
  • Prolungare gli effetti dello spot radiofonico anche per diversi giorni (o mesi) dopo che lo spot ha smesso di essere trasmesso, tramite il Remarketing.

Con queste due attenzioni possiamo infatti raggiungere un risultato pratico non indifferente: potremo misurare, tramite Google Analytics, quante persone hanno davvero approfondito andando sulla pagina in questione dopo aver sentito lo spot.

Dato che siamo stati attenti che questa Url non sia raggiungibile da altri tranne che dalle persone entrate in contatto con la promozione radiofonica, possiamo valutare quel traffico tramite i KPI che ci interessano.

Inoltre, creando, sempre su Google Analytics, un segmento specifico basato sul traffico di quella Url, possiamo anche associare una campagna di Remarketing specifica solo per quelle persone che l’hanno visualizzata.

[Questo è un estratto dal mio libro “Google AdWords. Guida strategica all’advertising e al Search Marketing” , pubblicato da Apogeo il 31 agosto 2017]

 


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